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自2008年起步的奢侈品電商，經歷了2010年的大躍進時代后正面臨生死大劫。繼盛大和網易的奢侈品購物平臺關閉之后，奢侈品電商呼哈網在高管出逃、網站被黑、員工討薪無門而倒閉。此前進軍國內市場的國外奢侈品電商品牌，有些因運營情況不佳縮小戰線，有些索性退出國內市場。

與此同時，國內奢侈品市場在高速增長。電子商務研究中心的數據顯示，2009年奢侈品網絡購物市場交易規模為28.6億元，2012年達到170億元，2013年預計突破200億元。BostonConsulting發布的數據稱，目前奢侈品的在線銷售規模僅占到其整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。

此外，從多家國際奢侈品大牌的財報上可以看出，政策限令也讓奢侈品生意更難做。在倡導可持續消費和適度消費的大環境下，公款消費受到了中央的嚴格限制，再加上以炫富為目的的消費行為也有所降溫，導致奢侈品電商飽嘗雪上加霜的苦果。

一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經營的現狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火？

解惑

奢侈品電商頻頻淪陷的原因不盡相同，歸根結底主要有三點：一、假貨泛濫；二、售后服務難以達到奢侈品牌要求的標準化和細節化；三、接二連三的價格戰對奢侈品牌造成了強烈沖擊。

奢侈品假貨泛濫已經成為奢侈品電商發展過程中的一個尖銳問題。國際奢侈品大鱷為了保持自己品牌的高貴性，對渠道嚴格管控。企業不會輕易授權第三方網絡渠道進行銷售，而是主要通過直營店銷售產品，從而造成渠道缺失，讓奢侈品成為網購的薄弱地帶。于是，本土奢侈品電商在貨源缺失的情況下，便只能通過代購、海外批發商采購、職業買手或掃尾等來維持貨源。

可是，據從事代購業務的業內人士透露，代購渠道混亂，從10元到40元不等的高仿假小票可以輕松仿冒，海外購物小票已經不能證明奢侈品的真正身份了。代購人士可以根據客戶需要量身定做各國文字、帶有防偽水印的品牌小票和發票。購買地址可以按需選取，只要向客服說明訂購的小票需要“香港專柜”、“新加坡專柜”或者“法國專柜”，都可以量身制作。還可以打印英文、法文等多種語言，就連購買地也可以選擇香港、美國等。

而售后服務與用戶體驗，同樣是奢侈品電商的又一大門檻。奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務和用戶體驗有著異常苛刻的要求。而奢侈品電商的線下體驗，又與常規的奢侈品門店不同。隨著奢侈品零售業態的升級，普通奢侈品零售門店已逐漸被核心消費者拋棄，“體驗的愉悅度”和“服務的性”越來越被人們列入對奢侈品考核的范疇。

破局

奢侈品是一個特殊的商品類別，用傳統思路是做奢侈品電商受阻是必然。倒閉的網易尚品和呼哈網，可以說是奢侈品+電商的的單一堆砌，失敗是意料之中的事情。由奢侈品電商轉型百貨B2C的走秀網和佳品網，同樣是敗在了奢侈品和電商兩種模式的單一堆砌上。

歸根結底，奢侈品電商失敗者們，并沒有弄清楚奢侈品電商的核心價值，更沒有創造出屬于自己的奢侈品電商模式。與傳統零售業一樣，電商本質上仍舊屬于一種商業模式。在筆者看來，奢侈品電商并不止銷售這一商業模式，服務同樣可以成為奢侈品電商的一種商業模式。

占據重要地位且較易改善的要屬消費者的購物體驗。舒心，放心，省心的購物體驗才能深得消費者心。因此，奢侈品電商要想走出困境，當下的兩項工作就是：一是杜絕假貨；二是提高用戶體驗，讓購物體驗和售后服務體驗符合奢侈品的高端定位。

目前，針對假貨問題多數奢侈品電商仍舊采取授權標識的方法，但明白人都清楚，這授權標識貓膩兒太多。一些網站宣稱與國際大名牌合作，得到對方授權，這種商品本身可能是真的，但由于進貨非正規渠道，可能會在此后的保修、售后服務上造成麻煩。于是“全球聯保”這樣一個關鍵詞在奢侈品消費中便顯得尤為重要。比方說，在萬表網買完手表之后，客服人員會告訴你，帶著手表的聯保卡可以去納沙泰爾瑞士表維修中心或當地指定的維修網點維修。去到后就排隊取號，輪到就直接給表和聯保卡，簡單說明問題即可，工作人員會自動幫你處理。

奢侈品價值是還需要通過服務來體現，因為品質已經得到了消費者的認可。國內奢侈品電商要么倒閉，要到轉型，根源在于銷售這一商業模式沒有被消費者認可。舉一個簡單的例子，在紐約和芝加哥的Ralph Lauren專賣店中有一種叫“purple Level”的臨街店面，店面布局就像一個高檔起居室，貴賓可以在那里享用各種口味的雞尾酒以及一對一的專屬服務。貴賓購買的商品，還能享受到專人送貨上門的服務。

作為一個比較特殊商品類別的奢侈品，諸如送貨、保養、商品鑒定等一系列的服務同樣是奢侈品價值的體現。在香港的奢侈品專賣店，每位貴賓到店，服務人員會送上貴賓喜愛的飲料或雪茄。而一些貴賓，會要求奢侈品專賣店，將新到的奢侈品送到家以供挑選。萬表網的線下實體店也有異曲同工之妙，消費者可以親臨店面，對各種手表進行外觀樣式的比對、試戴， 還能把自己的手表定期拿去養護，并由專人送回。奢侈品的服務對于客戶而言，是品位和身份的象征。由此不難看出，服務在奢侈品行業中的重要性。

奢侈品電商不落地，用戶購物體驗就無從談起。用戶可以在奢侈品電商網站挑選商品，感受商品的顏色、外觀，然后再到實體店現場體驗產品。但是，新的擔憂又產生了，線下的實體店誕生后，奢侈品電商的平臺價值又該如何體現？

奢侈品電商平臺的價值是吸引客流，實體店的建設，不過是將客流轉化率提高，因為目前假貨商品泛濫的國情會影響電商平臺的轉化率。奢侈品電商平臺負責商品展示、用戶導流、付款及用戶群分析；實體店則負責配送、商品鑒定、售后服務及會員增值服務。實際上也就是，實體店是奢侈品精品店，奢侈品電商平臺是奢侈品倉庫。

當然，目前這只是奢侈品電商破局的一些嘗試，效果如何有待驗證。但可以肯定的一點就是，奢侈品電商要想破局，必須顛覆現有的商業模式，從突破重圍中獲得重生。

適合奢侈品的電商模式

客觀地說，奢侈品本身就是一個另類的行業，奢侈品消費者的高學歷、高收入、高身份特征，注定了奢侈品電商只能走不尋常的發展之路，完全照搬傳統的電商模式必然必死無疑。

與其他行業相比，奢侈品是一個對服務比較倚賴的特殊行業。奢侈品電商行業目前需要解決的主要問題是，奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務等客戶關注的重點問題。

作為奢侈品電商平臺延伸的實體店，還承擔著打造奢侈品電商文化的重任。眾所周知，奢侈品實體店都有豐富的增值服務，奢侈品電商在這方面是一大缺失。為此，奢侈品電商要充分考慮客戶需求，制定特色增值服務，以此來提高奢侈品電商平臺的品牌溢價能力，并塑造奢侈品電商文化。

從這個意義上看，單純的銷售型奢侈品電商沒有未來，服務型+體驗型奢侈品電商或許能成為一條突圍之路。